Как Сбербанк создает новые направления маркетинга в Казахстане

В предыдущем материале мы начали рассказ о том, как молодые креаторы Алексей Есипов и Дина Нургали получили поддержку ДБ АО «Сбербанк Казахстан» в обмен на идею создания развлекательного видеоблога, где в ненавязчивой манере они могли раскрыть суть и преимущества очень уместного продукта банка — дебетной карты. Сегодня мы раскроем детали всей задумки.

Весь мир старается отойти от традиционного рекламного размещения в СМИ и перейти на модель создания уместного контента. Ключевое слово «уместного». На примере таких брендов, как Red Bull, Nike или Cadbury, можно наблюдать, какого массового охвата и фантастической эффективности можно достичь, предложив пользователям сети  не просто нечто интересное, а максимально соответсвующее ценностям и принципам потребителей. Что-то, чем не просто хочется поделиться, а что сразу ставится в закладки и скачивается для дальнейшего изучения.

В Казахстане Сбербанк начал протаптывать дорожку в контент-маркетинге. Этим летом бренд рискнул и выступил спонсором креативной пары Дины Нургалиевой и Алексея Есипова из агентства Mega Media Ogilvy. Ребята победили в категории Film пятого национального конкурса Young Lions Competition Kazakhstan и заслужили право принять участие в международном финале в Каннах. Сбербанк оплатил все недешевые перелеты, отели и карманные расходы, поставив одно условие: создать действительно креативный и интересный контент, способный привлечь внимание массовой аудитории.

Алексей и Дина закинули все деньги на дебетную карту Сбербанка и двинули в путь. Никто не знает, как они успевали на образовательные мероприятия, тематические тусовки, брифинг в категории Film и непосредственно на саму работу над заданием в Каннах. Но, факт, что они везде успели, и самое главное, смогли на ходу делать вовлекающие видеоотчеты своего дневника «Рекламный Трип».

Как результат: 27(!) видеороликов, своеобразные путевые дневники Дины и Алексея, которые публиковались на YouTube-канале «Рекламный трип», выкладывались на Facebook и Vk. И более 2 000 000 просмотров. За продвижение контента в диджитале отвечала команда из Das Smart, и на сегодняшний день кейс Сбербанка является не только самым успешным в портфолио агентства, но и на рынке страны. Можно ли достичь таких результатов, продвигая обычное рекламное видео? Однозначно, нет! Только продуманный product placement и интересный контент (каждый видеоролик от ребят – это отдельная веселая история, а порой и хип-хоп композиция) позволили сотворить настоящую сенсацию.

По словам Олегжана Бекетаева, Директора Управления маркетинга и PR Сбербанка, первый опыт создания уникального контента бренда для пользователей интернета показал огромную перспективность данного направления. «Мы получили не только впечатляющие цифры, и нас радуют не только достигнутые результаты. Впервые Сбербанк опробовал модель «бренд как поставщик развлечений для потребителей», и проведенный опыт оказался чрезвычайно успешным. В наших планах – продолжать развитие данного направления как часть маркетингового комплекса бренда Сбербанк в Казахстане. А, учитывая, что мы всеми руками за совместное развитие рынка и воспитание компетентных профессионалов в маркетинге и коммуникациях, именно поэтому мы и делимся опытом и рекомендациями».

Чтобы не быть голословными, Алексей и Дина вместе со Сбербанком и Mega Media Ogilvy представляют коммуникационный кейс «Рекламный трип с дебетной карточкой Сбербанка» с доказательствами эффективности как самой идеи, так и её реализации:

Асхат Ускембаев, организатор ежегодного конкурса среди молодых креаторов «Молодые Львы Казахстана» (Young Lions Competition Kazakhstan): «Этот кейс прекрасен несколькими вещами:

1. Алексей и Дина на деле доказали, что творческий человек отличается от фантазера не просто своими идеями, но и качеством их реализации. Обычно, молодежь идет по пути «наименьшего» сопротивления — влезает в кредит или занимает у близких друзей и коллег. Конечно же, бывает, что и агентства полностью берут немалые расходы по перелётам, проживанию, питанию, визам и т.д. на себя, но здесь есть и немалая доля риска. Всё-таки, выступая на финале в Каннах, ребята становятся более заметны для новых работодателей, которые ищут таланты. А здесь Алексей и Дина создали такой продукт, которые вызвал интерес у одного из крупнейших рекламодателей на рынке.
2. Сбербанк пошел на риск и, в итоге, не просто ничего не потерял, а выиграл гораздо больше, чем мог бы получить через традиционные медианосители. И это многого стоит, так как речь идет об очень консервативной финансовой категории, да и размер банка должен предполагать его неповоротливость в принятии решений и, тем более, участии в рискованных проектах. Олегжан Бекетаев, жму вашу руку пока дистанционно.
3. Создан прецедент для молодых креаторов и больших брендов. Первые поверят в свои силы, вторые поверят в силу идеи. Ничего не могу сказать о «немолодых» креаторах, которые «слишком горды», чтобы создавать собственные инициативы. Мне хочется ошибаться, но ставку я пока делаю на молодежь до 30 лет.»