Основатель и креативный директор брендингового агентства DDVB в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex поделился своим мнением о том, как брендинг и реклама могут помочь восполнить дефицит уважения к личности в российском (и не только) обществе, и чем «плохой» брендинг принципиально отличается от «хорошего»
Леонид Фейгин
Тема «человекопоклонничества», стремительно вошедшая в общественный дискурс в последнее время, давно меня занимает и в культурном и в профессиональном контексте.
Увы, для нашей страны дефицит взаимоуважения был характерен всегда. А ведь именно это самое уважение и определяет темпы и уровень развития общества – (речь не только и не столько про государство!) – ведь только уважающие себя люди способны отстаивать свои идеи, мотивированы на развитие, поиск и создание нового, стремятся к знаниям, следят за здоровьем, желают окружить себя другими уважаемыми людьми и т.п. Только уважающие себя люди нацелены на реализацию амбиций, но именно тем способом (это главное!), который выражается в стремлении к собственному успеху, а не в попытках лишить успеха или унизить другого.
Конечно же, во многом это самое уважение формируется тем социальным феноменом, который именуется «общественной культурой». И наибольшая польза, которую может принести человеческая деятельность в нашей стране, как раз и состоит в повышении этой культуры – причем самым разным способом – от производства востребованных материальных ценностей и оптимизации процессов до создания произведений искусства.
И брендинг, да и вся сфера маркетинговых коммуникаций – не исключение. Более того, с учетом колоссальной значимости культуры потребления, они являются очень действенным инструментом, способным влиять на культурный общественный контекст и даже во многом формировать его.
Разрушительным фактом для профессии и общества является тиражирование проектов, которые создаются с пренебрежением к людям. Являясь следствием того самого дефицита уважения, эти работы уже сами по себе начинают способствовать его воспроизводству, закрепляя в сознании множества людей его «нормальность».
Брендинг может и должен служить цели взаимного обогащения. Поэтому мне и нравится заниматься этой профессией. Я и многие мои коллеги делаем свою работу не для того, что «впарить» что-то кому-то или помочь обогатиться одному за счет другого. Мы стараемся понять ценности и потребности конкретных групп людей, уяснить, чем можно им помочь, выявить общность интересов и выстроить с ними взаимовыгодные и уважительные отношения через товар, сервис, коммуникацию.
«Хорошие» брендинг и маркетинг – это те, которые приносят прибыль предпринимателю и повышают самооценку потребителя, делают окружающий мир привлекательнее и удобнее, создают условия для дальнейшего развития – личностного, социального, экономического, культурного и какого угодно еще.
Если говорить о «плохом», то самое мерзкое в нашей профессии для меня – это разделение на «МЫ» и «ОНИ», причем: «МЫ» – безусловно, профессионалы маркетинга и креатива, обладающие безупречным вкусом, прогрессивные и требовательные, но вот «ОНИ» не поймут!».
Потребителя часто низводят до безликого представителя ЦА, движимого только базовыми инстинктами, неспособного удивляться, думать, мечтать и развиваться. Излишнее упрощение, безвкусица, «тыканье», примитивизация и инфантилизация сообщений, директивные указания в духе «ты должен», «налетай» – это все проявления одного порядка – демонстративное выражение неуважения и взгляд на потребителя свысока – как на «тупого обывателя», «быдло» или набор бездушных цифр социально-демографических характеристик.
Это очень раздражает. Я сейчас говорю даже не как профессионал (хотя чем ниже уровень работ в категории, тем меньше перспектив у рынка маркетинговых услуг и коммуникаций в целом), меня это расстраивает как представителя той самой целевой аудитории, как сына представителя целевой аудитории, как дяди и отца представителей целевых аудиторий.
Есть большой соблазн воспринимать непривычные ценности как ничтожные, непонятные обычаи – как глупые, а незнакомые выражения – как бессмыслицу. Психология играет с нами иногда злую шутку. Нам кажется, что ДРУГОЙ – такой же, как мы, но он ведет себя не совсем так, как мы, а значит он ХУЖЕ. Такой подход и вызывает к жизни заведомо примитивные работы для «НИХ», которые сделаны на заведомо заниженном эстетическом и смысловом уровне.
Радостно видеть, как появляются продукты, разработанные с любовью и вниманием к ценностям совершенно разных групп людей. Эти продукты обогащают и создателей, и потребителей, и даже случайных «зрителей». Лучшие проекты последних лет в нашей профессии показывают, что можно обращаться к самым разным аудиториям с самым высоким уровнем требования к себе.
Еще один вид тотального неуважения – это стремление угодить. Принимая как константу, что покупатель ленив и падок на тупую лесть, мы все время пытаемся спросить его, а как ему бы хотелось, а потом пытаемся соответствовать этим «хотелкам». Таким образом, мы только развращаем общество, каждый раз делая шаг назад в страхе, как бы не напугать нашего «безвольного» и «капризного» покупателя.
Удачные же рекламные и брендинговые проекты создаются и приносят успех в том случае, если разработчики не испугались потребовать от покупателя некоторой эмоциональной или интеллектуальной вовлеченности, уважая при этом право человека на развитие и стремление к лучшему в рамках его ценностей.
Смелость – свойство уважающих себя людей, которое привлекает сторонников и убеждает общество. Я верю, что проект, созданный не для того, чтобы удовлетворить гипотетическое «быдло», а соответствующий убеждениям инициаторов, уважающих ценности аудитории – победит. Не имеет смысла оглядываться на воображаемые ограничения – запрещенных приемов не существует, пока мы сохраняем уважение друг к другу. «Сосать за копейки» плохо не потому, что «сосать», а потому, что за деньги.
Самые успешные мировые бренды успешны именно потому, что они основаны на принципах уважения и исповедуют значимые для потребителей ценности. Лучшие работы наших коллег приносят на полки магазинов и в медиа эфир вдохновляющие идеи, становятся глубоким разговором о важном посредством обаятельного в своей искренности и простоте сообщения.
Кто-то скажет, что «большие бренды могут себе это позволить, а мелким – не до высоких материй». И будет неправ. И локальный производитель косметики может отказаться от коммуникации, основанной на инсайте «… и твоя подруга умрет от зависти» в пользу сообщения «… и ты улыбнёшься своему отражению».
Выбор – всегда за нами. За заказчиками и его маркетологами, за стратегами и креативной командой агентств. Лучшее, что мы можем сделать для нашего общего пространства, – это поддерживать и продвигать идею само- и взаимоуважения. Брендинг и маркетинг – это очень эффективный инструмент, помогающий привнести эти столь недостающие ценности в наш мир.
И это именно то, что мне так нравится в моей работе.
Adindex.ru
